「反直觉」的拼多多
本文来历｜星海情报局
前两天散步某交际软件时，刷到个讲美国企业售后方针的短视频。哥们从前在美国Costco做了五年的前端主管，日常作业包含了处理Costco会员的各种投诉或奇葩的退货问题。有一次他被会员服务台的搭档叫曩昔，看到一个年轻人推着一辆橙色的平板手推车，上面放着一大堆儿童游乐设备的拼装零件，正在要求退货。
示意图：同款小推车
搭档叫他曩昔是为了找这位顾客的购买收据，所以他依据对方会员卡的购买记载和产品编号查了半响，发现这套儿童游乐设备是在2008年买的。
而那一年是2022年，东西的购买日期在14年前。
小哥心里很溃散，但身体很诚实地开端核对拼装零件是否完全，一起问询这位来退货的小兄弟：请问您的退货理由是什么呢？
对面的哥们十分淡定地回复他：我家孩子长大了。
嗯，十四年了，是该长大了……
看到这我现已开端乐了，但没想到更离谱的还在后头，由于这个司理小哥说，这个推着手推车的年轻人看上去也就十六七岁，小哥在那个瞬间才忽然意识到，这玩意当年应该便是他爹买给3岁的他的。
所以司理小哥就把这个退货请求给经过了。
多么合理的理由啊，他要退货，由于他的孩子长大了。然后这个顾客就拿着来自2008年的1400美元退款离开了Costco。即使算上大约44%的累积通胀率，我都觉得这个全额退款的小一万人民币充沛令人肉疼。但这便是Costco近乎离谱的售后方针，除了电子产品被规则只需90天以内的无理由退换货，其他一切产品都能够进行无限期退换，包含14年前现已用到寒酸的儿童游乐设备。
图源：Chris Hondros/Getty
作为一个工业剖析者，这事很难不让我想到拼多多，究竟这家我国公司从建立起给自己的模型便是Costco+迪士尼。而在曩昔一年多里，拼多多也确实由于“特别条件下仅退款”这类售后方针，而引发了巨大的争议。
在我国人眼中一向“利欲熏心”的美国企业，为什么甘愿拟定如此之离谱的售后方针，并且还十分乐意不折不扣地履行？
拼多多们的“仅退款”，究竟算是压榨企业，仍是习惯前史开展阶段的“英明之举”？
我国的一般顾客和我国正在年代浪潮中走出国门，走向海外，致力于把东西卖到美国去的那些企业们，又应该怎样看待所谓的售后服务本钱和退换货方针？
01
关于美国企业的“神仙”售后
即使Costco的售后方针现已成为了业界经久不衰的传说，就连TikTok上“costco return policy”的词条都现已出了好几个百万点赞的视频。但众所周知，Costco是Costco。
除了这家一向以会员满足度为榜首位的零售业巨子，美国其他品牌、商超、电商渠道们，退换货售后服务是否也这么卷呢？
答案是：至少干流零售职业的参与者们，无论是线上的亚马逊、eBay，仍是线下的梅西百货，山姆会员店、Kohl's，其售后服务都远比我国要卷。
从表格中能够看出，美国售后方针相关于国内，最大的优势在于承受退货的期限和类别。比较国内相对一致的7天无理由退换货，美国大型商超或电商渠道的退货期限大多在30天到90天不等。即使是可激活的电子产品，或许美妆护肤品，退货期限最短也都能在14天以上，承受运用后退款，而国内大多是一旦拆封就不退不换。
除此之外他们还有一个隐形的优势，便是欧美大型连锁品牌，包含各大连锁百货，都承受异地退货换货，承受线上购买，线下门店退货换货。
我有个朋友在美国当地购买的Patagonia的滑雪服，带到瑞士圣莫里茨休假，到了地刚才发现衣服尺码略有些紧了，在雪场穿戴起来无法到达最舒适的状况，终究是在当地的专卖店里进行的产品替换。没有供应小票，仅仅依据信用卡的刷卡信息和产品编码就给换了。
图源：Patagonia
而我人生中的榜首次“仅退款”，来历于念书时在亚马逊上买书的阅历。
是的，“仅退款”不是拼多多创造的，而是亚马逊。只不过亚马逊推出仅退款的时分，间隔其完全退出我国现已不太远了，所以大多数我国顾客或商家没有体会过罢了。
但我的阅历还要更早一点。其时在亚马逊买了一批书，其间两本存在封面的破损，在请求退换后，有个亚马逊快递小哥上门派送了其间一本新书，但另一本因货源缺少，无法替换，所以亚马逊给了我全额退款。
而两本书，他们都没有进行收回。理由是：破损产品后续也不会再进行出售，因而没有必要再花费运力运回库房了。对方乃至问询我，那本封面破损的书本，是否需求他们协助进行环保处理。在我回复“不用”后，那本存在破损的大部头工具书也留了下来，后来被我放在校园做了备用。
之后我查过亚马逊的售后方针，这家公司是在2017年10月将“退款不退货服务”正式写入亚马逊售后方针中的。但从我个人的实践阅历来说，在正式将条款写入规则之前，亚马逊恐怕现已在某些范畴实践操作了许多年。
很可能便是由于长时刻进行过这样的“仅退款”服务，亚马逊评价后以为这种售后方针对其全体本钱并没有发生太大的压力，才终究决议将其写入正式的退货方针中。
那么问题来了：为什么？
为什么“仅退款”在美国没有带来那么大的言论争议，也没有带来商家的剧烈反响呢？
为什么拼多多的仅退款会引发言论的大规模争议，但偏偏业界却团体挑选了跟进呢？
02
你的本钱，他的本钱，如同不一样
众所周知，在咱们资本主义商场经济的熏陶之下，美利坚商家们本来应该是无利不起早的。但美国却有十分闻名的100% Satisfaction Guarantee（百分百满足确保），意思是只需顾客对产品或服务不满足，商家就会全额退款。
Costco便是最典型的拥护者，他们乃至乐意承受圣诞节后几个月，有人来把圣诞树拉回来退货，理由是“圣诞树枯了”。
我在Reddit查出这个事例的时分笑了半响，究竟作为一棵真树，它都被砍了摆在你屋里了，你又没给它洒水上肥，它不枯是要成仙吗……
图源：Reddit
Costco仍是把款退了。
而关于食物，我本人在Costco退过甜甜圈。众所周知Costco卖东西量都很大，一份12个打包售卖的甜甜圈，我咬下去榜首口，就被美式糖霜那不要钱的甜法甜到暴跳如雷，第二天去现场退货退得很丝滑。
那么最直接的对立便是：本钱怎样办？
答案是：本钱现已被充沛考量进了企业全体本钱里。
我身边有十分多做消费品工业的老板，有各式各样的拼多多卖家，有做出海生意的零售商，也有淘天旗舰店每年出售过亿的品牌CEO……一般我最喜欢提示他们的一件事，便是做消费品职业，必定要在本钱这件事上翻开思路，有“大局观”。
拿Costco来说，看似宽松到离谱，且本钱十分昂扬的退换货方针，给其带来的是超越90%的会员续订率，和近乎免费的交际网络的高曝光。
我在文章最初说到的视频就现已有超越140万播映，130万点赞；而数据相仿的短视频，在同一个渠道就有数个。Reddit上也常常会有讨论Costco售后方针的高回复帖子呈现，这些都是Costco的免费广告和天然流量。
本来看上去极为昂扬的退换货本钱，和获取对应流量所需的广告费、营销本钱比较，那就肯定是花小钱办大事的典型了。
而假如核算获客本钱，这个数字会愈加直观。
一般来说，美国零售职业的获客本钱都在20美元-100美元之间，而消费品品牌的获客本钱则在20美元-120美元之间。
而业界一般以为，留住现有客户，则比获取新客户廉价大约5倍。爱德曼信赖度陈述（Edelman Trust Barometer）显现，优质的售后服务能够前进品牌信赖度高达20% ，而高信赖度意味着高忠实度，依据安永（EY）的研讨数据，长时刻忠实客户的均匀消费额是一般客户的1.7倍。
换算一下，用最好的服务方针，哪怕是近乎离谱的售后退货方针，去交换用户留存，那也意味着以五分之一的本钱，得到了1.7倍的出售额。
这便是为什么，贝恩公司（Bain & Company）有一项研讨显现，在美国，前进5%的客户保存率，赢利能够添加25%至95% 。而J.D. Power的研讨则显现，取得顾客满足度奖项的公司，其商场份额一般会添加5%至10% 。
这种本钱逻辑相同适用于简直一切的消费品品牌。从Nike到星巴克，从苹果到欧莱雅，不过如是。
所以当你把售后本钱看作是营销本钱、获客本钱，你就会发现，“仅退款”所带来的本钱其实并不是不能承受的，它乃至是十分高效的一种资金使用。
这便是为什么，“仅退款”在美国没有带来那么大的言论争议，也没有带来商家的剧烈反响，反而美国的消费品工业和零售工业，一般都会十分主动地去拥抱宽松、优质的售后服务方针，乃至有时分抱上来的姿态，都有点没底线……
那为什么拼多多推广“仅退款”却在我国引发了巨大争议呢？
由于除了相同点，还有不同点。
03
“反直觉”的拼多多
我国商场和美国商场最大的差异有两个：一是美国的社会均匀购买力，远高于我国；二是美国的消费商场老练程度，也远高于我国。
一般来说，社会均匀购买力越强，产品供应越满足，商场竞赛就越剧烈，那么商场就越注重顾客的体会，然后不断去卷售后，延伸退货周期，拓展退货保证品类，优化退换流程。
换言之，社会均匀购买力越强，顾客的方位就越趋近于天主而不是韭菜。
而越老练的消费商场，增加型流量越少，流量本钱和获客本钱就越高。所以企业一算账，就会发现做好售前售中售后服务，是最合算的成绩增加方法，所以他们就会在服务上分外舍得花钱。
简略来说，顾客的体会就越能取得真金白银的保证，而不是空有条款，履行时变成言而无信。
我和许多人聊过这个观念，咱们根本赞同，而不合点就恰恰在于，有那么一部分人以为，我国购买力还不行高，消费工业也不行老练，所以还没到“仅退款”方针的机遇。
而我一般会问这部分人下一个问题：当我国的消费品现已开端掀起出海的浪潮，要把品牌与产品卖到美国，卖到全国际消费工业最老练的地方时，你还以为咱们的产品服务水平没到改造的时分吗？
上海自贸区洋山港，现已是国际最大自动化码头
答案当然是：凡是你有出海的“野心”，就必须承受“售后本钱上升”的阵痛。当你和扎根欧美本乡多年的那些企业们敞开竞赛的时分，就必须和他们坚持相同的水平，乃至做得更好，才干完结这一轮我国企业出海的方针。
每次聊到这件事，我就会觉得慨叹：我国的开展实在是太快了。有时分身在其间的人，往往不知道自己现已站在了什么样的高度之上。
所以比较起无法承当“仅退款”的丢失，言论场上拼多多所引发的争议，更多仍是由于我国的消费品职业和零售职业，显着还对这样高强度的售后方针，缺少满足的心理准备。
咱们还不习气“仅退款”，不习气总有一些不可思议的人，用不可思议的理由找你退货换货，然后渠道不可思议地就容许了。
但这便是一个工业从青涩走向老练的必经之路。甭说“仅退款”了，我国消费工业的服务很快就会变得越来越倾向于顾客。说句扎心的话，“仅退款”才哪到哪，顾客的好日子才刚刚开端呢……
所以我常常说，拼多多是一家十分“反直觉”的公司。
言论常常说它赶上了“经济下行周期”里的消费降级才干成功。但事实上，下沉商场的战略，仅仅拼多多兴起路上的一种手法，是它开端滚雪球前的榜首波流量和原始积累。
但这不是拼多多的中心逻辑。
这家公司真实的中心逻辑和竞赛力，在于他们看到了一个节点：一个我国曩昔二十年经济开展、工业开展、根底设备建造的一切效果，突变带来突变的爆发性节点。
我国人均GDP打破1万美元，是在2019年。而拼多多在2021年开端推出“仅退款”方针，到2023年全面推广，引发争议，期间是三年疫情的黑天鹅。
图源：CEIC
这个时刻点其实卡得十分准。由于一般以为，人均GDP打破1万美元，会让这个国家的消费工业迎来一个高速开展的黄金阶段，工业开端敏捷老练，逐步完善，有了全方面与其他老练国家竞赛的根底和资历。
所以“仅退款”会让我国商家完蛋吗？
不会。
“仅退款”是拼多多首先吹响的号角，它或许略显急进，或许会让许多商家迎来阵痛，但它的呈现并不盲目。
这家公司能够成功，不是由于年代变得糟糕了，而是由于我国的消费工业正在摆开真实兴起与老练前奏，而它首先看到了大幕摆开的预兆，也做了首先冲入战场的那一个。
在这个突变引发突变的浪潮里，会有更多的玩家进来，发生愈加剧烈的厮杀，还有一部分商家可能会因而被挑选。
这是商业的严酷，但有时分，却也是年代前进的证明。
中美的国情差异，造就了两边售后方针的差异。但一个毫无疑问的趋势是，跟着消费品工业的益发老练，服务越发倾向于维护顾客，“仅退款”这类方针也很快会变成某种“标配”。
这才是我国其他电商渠道，明知争议巨大，但却仍是追着拼多多的脚步跟进这一售后方针的原因。
我和许多拼多多的商家触摸过，其间包含我的多年老友。他从前被无理取闹进行“仅退款”的顾客气得想哭，但冷静下来算账，他也很清楚，每个月加起来的相关售后本钱，大约占到渠道月收入的3%。
一段时刻之前，这个数字从前到过6%，也就意味着这个本钱是能够经过完善
售前和产品，降到一个可承受水平的。而关于他来说，有些渠道的流量费用，却现已涨到了他负担不起的方位。
一年前，我主张他出海。最开端他没有决心，但本年真的做了出海项目，他才发现赛道里的外国品牌满是“脆皮”，在海外商场打了三个月，现已显着打出了决心，开端准备下半年依托Temu的根本盘，逐步从白牌商家转向输出我国品牌了。
一年前，他纠结于“仅退款”每个月都要给他带来的丢失，以及奇葩客户奇葩退货理由给他带来的“精力进犯”。一年后，咱们的聊天记载里，都是海外商场剖析和品牌建造、服务体系铺设的相关论题。
已然趋势不可逆，那就只能拥抱趋势，不论抱上去有多疼，这都会是将你和其他商家、其他企业差异开来的东西。
从某种程度上讲，拼多多推出“仅退款”，是在挑选功率更高的商家，迫使商家完善本身本钱结构，逐步走向愈加老练高效的供应链机制。只需学会习惯，乃至是使用这种趋势，完结自我进化，才干逐步在竞赛中跑出来。
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