车企投进冷热：广告减一成，综艺增一半
图片来历@视觉我国
文 | 财经故事荟
本年轿车职业的日子不好过。
虽然商场自2021年开端止跌回升，但存量商场下复苏缓慢，增幅一直只要个位数。乘联会数据显现，2023年1～11月，国内乘用车零售销量为1932.8万辆，同比增加仅有5%。
内卷随之加重，最直接的体现就是价格战，由特斯拉年头开卷的价格战简直贯穿全年。不少车企的盈余才干因而遭到应战，本年前三季度，在国内17家首要的乘用车上市企业里，有8家处于亏本状况。
生计不易，应战是多维的，而营销作为重要的增加东西，首战之地面对“降本增效”的检测——即用更少的投入赢得更高效的增加。
车企们纷繁开端调整营销战略，以求营销价值最大化。其间一个比较大的改变是，营销预算向长视频这一流量聚集地歪斜。
CTR（央视商场研讨股份有限公司）陈述显现，本年上半年，轿车地点的交通职业线上广告总量同比减少了12.9%，但据击壤科技陈述显现，同期交通职业投进综艺广告的品牌数却不降反增，同比增幅乃至超50%。
本年的多个抢手综艺里都能看到轿车品牌的身影，比方，春风美丽协作腾讯视频《五十公里桃花坞3》、春风本田协作腾讯职场综艺《令人心动的offer5》、揽巡协作爱奇艺《乐队的夏天3》等。
不止如此，在营销计划上，车企也在做深度探究，测验打破惯例，寻觅更优解。
击壤科技陈述显现，本年上半年，在交通职业的长视频植入广告中，惯例的冠名植入客户数占比从上一年的21.4%下跌到6.2%，其他方法的协作占比大幅进步。
能够看到，在当下的增加困局中，长视频营销被车企寄予厚望，成为破局的重要发力点。
不过，长视频营销由来已久，冠名资助、中插广告等植入方法早已固化，还有多少营销价值未开释？车企又该怎么从中找到营销打破点？
《财经故事荟》盘点职业事例发现，一些轿车品牌好像找到了答案。
融入IP主线，撬动情感共振
车企不满意于长视频惯例植入方法，原因不难理解。
贴片、中插、口播等方法“游离”在剧情或节目的主线之外，沉溺感不强，广告感显着。方法的局限性也较大，一般经过广告词来传递品牌信息，难以支撑品牌调性的深度透传，更多是靠屡次曝光来构成“生理性”回忆。
并且，一个剧作或节目往往会有多个资助品牌一同争夺用户注意力，单个品牌的存在感或许会被“稀释”。
当然，这并不代表长视频IP本身的营销价值势弱，而是指，品牌假势IP的方法需求进化——不靠刷脸式的“洗脑”，而是经过展现品牌内核，撬动与用户之间的深层心情和价值共识。
有数据为证，CTR研讨显现，在各途径的爆款内容中，超七成的抢手内容带有较强的心情感知特点。
特别对轿车职业来说，不同于其他日常消费品，其决议计划侧重，仅仅“入眼”不行，更需求与用户“谈心”。
腾讯广告的调查能够佐证这一点，其调查到，轿车职业正在敏捷迭变，原有的头绪型营销变得低效，在当下内容就是生产力的年代中，品牌营销的中心仍旧是回归品牌，讲好故事。
那么，轿车品牌该怎么假势长视频IP，讲好品牌故事呢？
首要，最重要的是挑选与品牌调性高度适配的IP。
业界曾有过见笑大方的协作事例，比方，在《一同来看流星雨》中，豪门富家子慕容云海在某十万左右价位的轿车面前，向朋友夸耀“这是最理想的跑车”，违和感十足，一度成为被网友戏弄的“名局面”。
牵强“凑对”只会拔苗助长，“天作之合”才干激起正向反应。
比方，主打科技智能的奇瑞瑞虎8 PRO挑选与腾讯科幻剧作《三体》协作，就取得了不错作用。
其打出“三体科技探究座驾”的概念，假势传递本身的科技特点，得到不少用户的认可，有网友在视频号留言“进气格栅还真有多维空间的感觉”“怒赞奇瑞的品尝”“我的8 PRO太帅了”。
再比方，主打“为都市人充电”理念的奥迪Q4 e-tron，挑选了腾讯野外治好系综艺《现在就动身》协作，也是相辅相成。
这是奥迪近五年来初次资助野外综艺，只因《现在就动身》“反内卷”、“松懈感”、“逃离都市压力”的理念与奥迪Q4 e-tron想传递的品牌调性非常符合。
一起，这也与当下年代的干流心情价值产生了共识，《DT商业调查》研讨显现，今世年轻人的四种干流细分心情是高兴解压、热血、松懈和实在。
不少看完节目的网友现已默许将奥迪与这种松懈心情联系起来，“开着奥迪，纵情体会大天然”“好美的景色啊，开着奥迪去游览”“我也想自驾游了”。
此外，在协作方法上，品牌内容要深度融入IP主线，丝滑得成为主线内容的一部分，既不喧宾夺主，又能天然浸透。
在《现在就动身》中，奥迪Q4 e-tron一般现身于出行场景，比方，在某次沈腾开车路上，贾乃亮要求来个漂移，沈腾“奥迪都是四驱，漂不了”的回复天然带出了品牌实力。没有僵硬的广告词，植入篇幅也有尺度，天然不会引起观众恶感。
春风美丽在与腾讯爆款综艺《五十公里桃花坞3》的协作中，也采用了类似思路，嘉宾任敏在搭车时感叹，“没想到这车转弯时这么顺滑”。
当然，相对靠近日常日子的综艺而言，一般有既定剧情布景的影视剧在植入灵活性上会打一些扣头，而为了最大化假势影视IP，有些品牌别出心裁，找到了剧外的交融方法。
在与《三体》的协作中，奇瑞联合《三体》剧集主创拍照了科幻微电影《追光》，奇瑞作为演员的座驾出镜，在幽暗奥秘的环境和严重的节奏的烘托下，虽然没有一句广告词，但品牌的科技质感彰显得酣畅淋漓。
不少网友留言点赞“情节紧凑弯曲，有悬念有科技感，车拍得也很cool”、“奇瑞广告越来越有构思，也越来越有看头”。
能够看到，在长视频IP的深度交融方面，车企还有不少探究空间。
反向造IP，发明增值体会
除了深度植入现有IP外，一些轿车品牌还在探究更立异的营销玩法。
究竟，与现有IP协作，有时会存在必定局限性，比方，出于用户体会的考虑，一个著作或节目能包容的广告篇幅有限，比方，品牌在特定营销节点未必能找到适宜的IP等等。
当下，一些轿车品牌开端“反客为主”——测验以品牌广告为主导，反向定制IP内容。
比方，本年2月，奥迪Q4 e-tron与腾讯视频、闻名时髦杂志《时髦先生》在三亚联合打造了一场海滨音乐会，约请谭维维、单依纯、毛不易、张靓颖等闻名歌手演唱，招募奥迪车主到现场观看，并经过线上直播进一步分散。
在该活动中，奥迪不只仅冠名商，而是有充沛的主导性联合协作同伴来规划差异化内容，包含活动风格、招募方针、品牌植入内容等。
比方，在活动调性上，根据奥迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念，活动定调了自带潮流体会感的音乐会玩法；在现场观众的挑选上，奥迪挑选Q4 e-tron的第一批车主参与，如此可进步车主们的荣誉感，并借用他们的共享欲完成破圈传达。
终究，这场音乐会成功出圈，直播观看总人数2298.6万，总点赞量34.2万。
总结来看，该IP大事件的中心思路是假势腾讯视频和《时髦先生》的文娱力气，为用户供给增值体会，以达到传达诉求——车主不只能免费赏识闻名演员的演唱，还可取得专业拍照团队拍照的时髦大片，在感遭到潮流时髦的一起，他们也会将这种体会感移情到对品牌的认知回忆中。
反向造IP，奥迪并非个例，艾瑞陈述显现，轿车与音乐、时髦、传统文化等元素交融的主题活动，是当下较为立异的跨界营销方法，处于探究测验阶段。
在这些立异探究中，有些品牌另辟蹊径，找到了更深度的传达方法——借常识科普之力，传递品牌背面的故事。
比方，奥迪A6L与腾讯商业调查节目《激流年代》协作，打造了以“穿越周期”为主题的写实内容。在该节目中，奥迪作为穿越经济周期的调查样本，借主持人造访工厂的视角，出现奥迪轿车的制造进程，全面展现了奥迪的技能实力和“工匠精力”。
数据显现，借此节目，奥迪的品牌认知度进步36.5%，品牌试驾志愿进步7.47%。
再比方，红旗轿车与腾讯科学纪录片《青年理工工作者日子研讨所》协作，推出“轿车安全：谁是你开车真实的护身符”的主题内容，全程简直都在环绕红旗新能源车的安全技能打开。
这类深度内容虽寄身于某个IP，但主题却是以品牌营销诉求为主导反向推出。其底层逻辑在于，轿车归于重决议计划职业，所涉内容相对杂乱，包含安全、智能、规划美学等各种维度，而总有一部分用户乐于研究这些硬核常识。
品牌为这部分人群打造笔直内容，能在满意他们智识获取体会的一起，传递品牌的多维实力。
总的来说，以品牌为主导反向发明的内容，能够是一场线下活动，也能够是一次直播，或一段长视频。
不过，值得考虑的是，这种立异内容和品牌以往拍照的一段广告片，或建议的一场线下活动有何不同？
其实，立异的关键不在于方法，而是用户体会。在后者的场景中，品牌是主体，带有显着的营销感；而在前者，内容带来的增值体会才是主线，品牌仅仅草蛇灰线般的存在。只不过，这一切主线的规划背面，皆有品牌调性的印记。
假势途径，从“传统甲方”到“共创同伴”
除了IP植入和内容立异外，在轿车品牌的长视频营销战略上，还能看到其他履行层面的改变趋势。
其一，品牌与长视频途径的联系在改变，从传统的甲乙方变成共创同伴。
在这种共创联系中，品牌能假势途径各个环节的力气扩大营销价值，包含洞悉消费趋势、IP内容制造、KOL资源集结、全域传达等。
这得益于途径理念和才干的晋级，以腾讯视频为例，在2024腾讯视频V视界大会上，腾讯视频商业化负责人王伟表明，本年“腾讯视频出品+”形式继续晋级，能进一步整合跨途径资源，发挥腾讯全域生态的场域价值，为品牌创始多种增加途径。
近期极越01与腾讯视频共创的发布会就是一个比方，在10月底的发布会上，腾讯视频为极越匹配了多位实力KOL，以从不同视点解读极越01，包含国家闻名建造规划师马清运、腾讯体育NBA 主播美娜、全网爆梗的最强大脑潘周聃、首位进入F1的我国籍车手马青骅等，借此可掩盖多圈层用户的传达。
此外，在发布会预热、迸发、延热的不同阶段，极越都在凭借视频号、腾讯视频、微信看一看、大众号等微信生态场景，做直播预定、产品展现等内容传达。
极越01发布会全体曝光量超11亿，腾讯域内直播观看总量超越2580万，完成快速破圈。
其二，无论是IP协作仍是品牌定制大事件，轿车品牌都有着长线化营销思想，或同一IP继续投入，或挑选多IP接连协作。
比方，红旗轿车与《青年理工工作者日子研讨所》就接连协作了两期节目，别离指向轿车安全、充电才干的不同侧重点，借此更全面立体的传递品牌信息。
再比方，一汽奥迪既与腾讯综艺《现在就动身》协作，又与腾讯纪录片《激流年代》协作，还与腾讯视频共创了音乐会。
长线营销的必要性在于，当时用户触摸轿车品牌的途径许多，继续投入能防止被其他品牌争夺注意力。
一起，品牌还能借此得到不同切面的展现，触达不同圈层的人群，然后完成营销的广度和深度——同一IP的受众集体根本也是接连的，继续投能强化他们的品牌认知，而不同IP则能掩盖不同人群。
其三，车企长视频营销的方针重视品效合一，不止寻求品牌曝光，还重视留资和私域沉积的闭环作用。
比方，极越轿车就在发布会后期主抓用户留资，其在大众号、视频号等多元流量触点上开通了全民预定试驾通道，并凭借KOC共享的试驾心得进步用户试驾志愿，进步留资转化作用。
奥迪海滨音乐会则是在预热宣扬阶段，就经过明星互动时机和签名照奖赏，招引用户留言后进一步留资。
总的来说，轿车品牌长视频营销的许多改变背面有着浓重的年代印记——职业同质化内卷、用户注意力稀缺、心情经济兴起，在这种情况下，差异化立异不得不为之。
从打破惯例植入方法，到完全跳出既有协作结构，反向推出差异化内容，车企的营销玩法有了很大打破。
一起，能够看到，包含长视频途径、各范畴KOL在内的多股跨界力气也在继续涌入，成为车企营销的新变量。
能够预见，在各种力气的联动下，轿车品牌的长视频营销玩法将继续升维，营销鸿沟也将继续被攻破。
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